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Ciência de Dados

O advento das organizações orientadas à dados

A maneira como os negócios e as organizações se posicionam hoje pode ser no mínimo curiosa. Inseridas em um ambiente cada vez mais competitivo as organizações precisam se reinventar e inovar cada vez mais para se manterem no mercado.

Algumas empresas são conhecidas por oferecer serviços que não são exatamente o próprio negócio da empresa. Por exemplo, a maior empresa de transporte de passageiros no mundo (ou uma das maiores) não possui nenhum veículo, como é o caso da UBER. Ao mesmo tempo, a maior empresa de hospedagem do mundo (ou uma das maiores) não possui nenhum quarto ou imóvel, como é o caso da AIRBNB.

Outras empresas revolucionaram a forma de trabalho, como o caso da Amazon, que quando iniciou suas atividades como uma livraria virtual, não mantinha nenhuma mercadoria em estoque, e hoje é a maior plataforma de comércio digital do mundo. Por falar em virtual e digital, lembramos de empresas como Google e Facebook, que oferecem serviços 100% digitais, que só existem graças aos ambientes de tecnologia da informação e sua constante evolução e inovação.

Hoje, muitas empresas investem cada vez mais em entender e conhecer o seu mercado. Muitas conhecem seus clientes melhor que a própria família do cliente ou até mesmo que o próprio cliente. Como no caso de uma das maiores redes de lojas de varejo dos Estados Unidos, a Target, que criou constrangimento familiar ao descobrir a gravidez de uma adolescente americana antes mesmo da família dela. Ou ainda o caso do Walmart em 2004, que aumentou as vendas de torta de morango (strawberry tarts), em cerca de 7 vezes, com a passagem do furacão Frances no Sul dos EUA, por analisar eventos anteriores semelhantes, identificar o perfil de comprar de clientes, e concentrar a distribuição destes produtos na região da rota do furacão.

O que estas empresas têm em comum? Todas elas são consideradas empresas orientadas à dados. Estas organizações, como qualquer outra, atuam em um ambiente repleto de sistemas de informação tradicionais, transacionais e analíticos, além de atuarem com uma infinidade de sistemas baseados na web de dados, como as redes sociais, portais de conteúdo, etc. Independente de qual tecnologia de informação os sistemas são fundamentados, todos eles têm os dados como o ponto em comum.

Qualquer operação organizacional, por mais simples que possa ser, é envolta por dados. Não é só o contexto organizacional que está mergulhado em dados, tudo que fazemos, ou não, se transforma em dados. Nossos carros, celulares, computadores, tablets, relógios, sensores, produzem um fluxo constante de dados. Percebemos que gerenciar os dados se tornou uma atividade de grande importância para garantir a competitividade e até mesmo a permanência de uma organização no mercado.

Lembrando uma afirmação de Tom Peters (2001 apud DAMA, 2012; p. 9): 

As organizações que não entenderem a enorme importância da gestão de dados e informações como ativos tangíveis na nova economia, não sobreviverão.

Os dados sempre foram usados pela humanidade como insumo para tomada de decisões em geral. Tudo ao nosso redor produz, de alguma forma, dados que serão usados por alguém ou alguma coisa para gerar novos negócios. É notório que estamos lidando com volumes de dados cada vez maiores, que são criados em uma velocidade na escala dos segundos, e envolve ainda uma variedade de formatos que são disponíveis, como textos, sons, imagens e vídeos. Afinal, estamos na Era do Big Data!

E é neste contexto que surge o conceito de empresas orientadas à dados (data-driven organization) e a cultura orientada à dados (data-driven culture). A expressão “orientada à dados” ou “orientado por dados” remete à ideia de que a maneira como uma atividade ou processo acontece nas organizações depende dos dados ou são influenciados por eles. Isto significa que a execução das atividades da organização é baseada nos dados que a alimentam. Assim, entende-se que uma empresa orientada à dados é aquela que utiliza sua base de dados e informações como insumo para suas decisões. Suas ações refletem o resultado das análises obtidas em seus dados.

Aqui estão exemplos de empresas que estão usando dados para tomar decisões que aumentam seu sucesso e rentabilidade. Muitas delas são empresas de consumo baseadas na internet, como é o caso do Google, Amazon, Facebook e LinkedIn. A Google, por exemplo, é sinônimo de tomada de decisão baseada em dados. O objetivo da empresa é garantir que todas as decisões sejam baseadas em dados e análises.

Mas existem diversas empresas que se tornaram conhecidas por trabalharem os dados em favor de seu negócio muito antes da internet existir, como o caso da Target e Walmart. O gigante Walmart, é uma das empresas que mais agregou valor ao seu negócio usando análise de dados, iniciou sua cultura de dados a partir da manutenção de um grande repositório de dados sobre todas suas operações. Foi trabalhando com um data warehouse que a empresa foi capaz de identificar quem comprou, o que comprou, quando comprou, com que frequência comprou, e muito mais.

Empresas, como é o caso da UBER, AIRBNB, WAZE e NETFLIX, também se diferenciaram e dominaram o mercado por oferecerem serviços diferenciados baseados em análises de dados. São empresas de tecnologia, orientadas à dados, que oferecem serviços para conectar a demanda à oferta, isso tudo por processamento de dados.

No entanto, muitas organizações se julgam orientada por dados por possuírem um sistema de business intelligence, pela produção de variados relatórios, ou pelo uso de dashboards. Acontece que a mera apresentação de dados não traz valor ou inovação para a empresa. Saber quanto foi vendido é uma informação básica para qualquer comerciante, mas para agregar valor ao negócio deve-se entender todas as variáveis em torno da operação, como por exemplo: o porquê determinado produto foi vendido ou não; qual o comportamento de quem comprou e de quem desistiu da compra; eventos que acontecerem que levaram o consumidor a comprar ou não determinado produto; etc, como é feito no Walmart.

Pensar na cultura orientada por dados nas organizações não é apenas focar nas tecnologias de banco de dados ou nos profissionais que lidam com seus dados, envolve acima de tudo uma visão holística dos dados dentro da empresa desde sua infraestrutura, à compreensão do papel dos dados para seu negócio, estratégias e atividades. Envolve a interação entre os dados que a empresa possui, as tecnologias usadas para compor a infraestrutura de dados, e como as pessoas trabalham com os dados, seja para solução de problemas ou para obtenção de valor para o negócio da empresa.

Os dados são provenientes de todas as operações ou transações da organização, e o envolvimento das pessoas de cada área de negócio com as operações de dados, impacta diretamente a cultura por dados e consequentemente as decisões por dados. Pensando nisso, não basta que as organizações saiam coletando todos e quaisquer dados possíveis e disponíveis. É preciso criar um entendimento por toda a organização de que os dados são fundamentais para cada atividade, cada processo, e para cada decisão. Ou seja, os dados devem ser vistos como um ativo valioso da organização e devem ser tratados como tal, durante todo seu ciclo de vida.

Neste sentido, a organização precisa de:

1 – coletar e adquirir os dados,

2 – estabelecer estratégias e atividades para limpeza e promoção da qualidade de dados,

3 – definir a melhor infraestrutura para armazenamento, acesso e disponibilização dos dados,

4 – trabalhar as estratégias e infraestrutura para análise e visualização de dados. Além disso, envolvendo todos estes processos, a organização deve,

5 – promover um programa de governança de dados a fim de maximizar a cultura de dados da organização.

Finalmente, à medida que mais empresas vão se tornando orientadas por dados, elas demandam novos perfis profissionais, como o Cientista de Dados e o Engenheiro de Dados, para ajudá-las a identificar desafios, capitalizar oportunidades e tomar decisões atempadas que possam afetar sua linha de fundo.

Uma empresa orientadas por dados é uma organização em que cada pessoa que pode usar dados para tomar melhores decisões, tem acesso aos dados que eles precisam quando precisam.

Professora autora: Fernanda Farinelli

Referências:

ANDERSON, C. Creating a Data-driven Organization: Practical Advice from the Trenches. 1ª Edição. O’Reilly Media, Inc., 2015. p.283.

GILES, J. Fostering a data-driven culture. The Economist Intelligence Unit Limited. 2013.

PATIL, D. J.; MASON, H. Data Driven: Creating a Data Culture. 1ª Edição.  O’Reilly Media, Inc., 2015. p.22.