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marketing por conteúdo

O futuro do marketing por conteúdo

O marketing por conteúdo sofreu muitas mudanças nos últimos anos. Muitas delas podem ser atribuídas ao cenário de pesquisa em rápida evolução, bem como uma enorme transformação na forma como as pessoas estão realmente descobrindo o conteúdo. E indo além, como todo o comportamento de compra tem se transformado no meio digital.

A maioria dos profissionais quando vai comentar sobre o assunto, se refere ao gráfico abaixo (Google Trends), mostrando o crescimento explosivo nas buscas por “marketing de conteúdo” nesta década.

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Embora o gráfico de tendências do Google seja muito útil quando se defende o marketing por conteúdo, não é tão interessante quanto um gráfico diferente, o do Gartner.

O Ciclo de Hype do Gartner, grupo de pesquisa e consultoria especializado em tecnologia, oferece uma representação gráfica da maturidade e da adoção de tecnologias e aplicativos, e como eles são potencialmente relevantes para solucionar problemas reais de negócios e explorar novas oportunidades.

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Como podemos ver, o tema não é tendência e nem uma novidade para os próximos anos. Isso não significa que o marketing por conteúdo está em declínio, pelo contrário! Mas mostra claramente o novo momento de maturação, desde a grande explosão que foi o conteúdo em 2012 até o momento atual.

Nesse cenário, o que precisa ser feito a partir de agora é uma nova abordagem do marketing por conteúdo, com estratégias e técnicas que vão muito além de engajar leitores e se preocupar em simplesmente se posicionar nas primeiras posições do google.

E dentro dessa nova forma de se planejar e executar o conteúdo seguem algumas das mais importantes mudanças a serem utilizadas na nova estratégia.

Proposta de valor de marca

A cada dia os consumidores são mais bem informados e conectados a forma como as empresas se posicionam. O conteúdo antes era tratado como uma tática separada, relacionado somente a blog e redes sociais, hoje isso é um erro gravíssimo.

Quando se trata de qualquer tipo de marketing, autenticidade, transparência e valor são sempre importantes. Ou seja, o conteúdo deve refletir com precisão a voz da marca, a missão que a empresa representa e o valor que se espera trazer a sua persona.

Com relação ao fornecimento de valor através do conteúdo que se cria, o objetivo nunca foi simplesmente vender seus produtos ou promover sua marca. Em vez disso, o marketing por conteúdo sempre tem a ver com agregar valor ao seu lead de alguma forma – seja educando-o e entretendo-o. Ao fazer isso, comunica-se um senso de autenticidade e transparência, permitindo, por sua vez, que seus clientes confiem em sua marca no presente e no futuro.

A estatística que impacta realmente nesse sentido foi realizada pela Organização DoSomething em julho de 2018, com 2.461 pessoas com idade entre 13 a 25 anos. Nela foi constatado que 67% da Geração Z deixariam de comprar de uma marca que não se alinha com seus valores.

Outro erro muito comum ocorre nas táticas com influenciadores digitais. Muitas empresas usam como um meio de divulgação e é muito mais do que isso, trata-se de uma tática de conteúdo elaborada por um terceiro. Portanto isso deve fazer parte do todo e não algo desconexo e separado sem integração com a estratégia global da empresa.

Por isso dizemos agora que não tratamos mais o título do tema como marketing de conteúdo e sim por conteúdo. Essa simples troca do artigo faz todo sentido nessa nova proposta de fazer com que através das táticas e estratégias de conteúdo, fazendo parte do posicionamento da empresa como um todo, se consiga posicionar e fixar as marcas nas mentes das pessoas.

A criatividade em outro nível

Quando começou a se utilizar o conteúdo, o processo de criação era simplista. Contratava-se uma jornalista (às vezes um freelancer) e pronto, ela ficava responsável por gerar as ideias depois compartilhar com o time de marketing digital e mãos à obra.

A nova proposta de criação envolve o topo da cadeia de liderança da empresa e deve ser criada, antes de tudo, embasada na estratégia de posicionamento de marca. Tendo uma ideia bem clara.

E mais impactante que isso, o que se produzia eram conteúdos de pouca complexidade e extremamente rasos. O lead não quer mais isso, não quer ver em sua caixa de entrada de e-mails uma enxurrada de artigos de blog parecidos ou perfis de instagram que são mais do mesmo.

O que o mercado deseja agora é outro nível de conteúdo, profundo e conectado com a dor da persona.

Por isso o que deve ser feito é que a criação de conteúdo deve envolver todos da empresa, vendedores, gerentes e diretores devem participar de forma intensa.

Aliás, a dica é conversar com quem está no dia-a-dia com os clientes, os colaboradores presentes na operação sabem a real necessidade dos leads e aquilo que pode ser feito para fazer a diferença pra ele. E de uma certa forma isso fica mais claro pensando na jornada de compra, atualmente os primeiros pontos de contato são os conteúdos para depois acontecer a conversão que pode ser a venda.

Novas tendências de busca

Amplificadas pelo aumento da busca móvel e por voz, as consultas tornaram-se cada vez mais conversacionais. Há alguns anos, muitas pessoas inseriram termos fragmentados nos mecanismos de pesquisa. Agora, é mais comum as pessoas fazerem perguntas complexas usando sentenças completas.

As atualizações do Google nos últimos 2 a 3 anos se concentraram em entender melhor esses tipos de consultas por meio do processamento de linguagem natural e pessoal, principalmente com o lançamento do algoritmo Rank Brain com o uso da inteligência artificial. O que tem levado as buscas mais personificadas, trazendo a tona a necessidade de se produzir conteúdo no mesmo sentido.

A nova forma de se fazer SEO

Muitos consideram o SEO como uma arte e existe uma nova abordagem em jogo.  Algoritmos de pesquisa novos e mais sofisticados, mudanças na forma como as pessoas usam os mecanismos de pesquisa e novas formas pelas quais os profissionais de marketing realmente desenvolvem seu conteúdo, são apenas alguns dos fatores e resultados que contribuem para isso.

Erros comuns, que antes eram um pecado somente com os usuários, não são mais aceitos pelos próprios algoritmos do google. Adicionar mais conteúdo a um site com arquitetura deficiente, por exemplo, é um deles. Além do fato de que as velhas técnicas de SEO tinham o foco somente nas palavras-chaves.

A resposta a esses problemas vai muito além do número de postagens do blog que são enviadas a cada semana; o verdadeiro problema está na forma como a maioria das estratégias de conteúdo está sendo desenvolvida e organizada.

A nova abordagem é chamada de SEO holístico, o foco está nos usuários e não nas palavras-chave. Ele se concentra mais em como as pessoas se envolvem com uma determinada marca, produto e serviço – que acabarão sendo os principais fatores de como essas empresas serão classificadas pelos mecanismos de pesquisa.

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A imagem acima do The Moz Blog descreve os processos envolvidos no SEO holístico, que evoluíram a partir do simples foco em palavras-chave e construção de links. Essas atividades holísticas estão mais focadas em proporcionar uma melhor experiência on-line para os usuários e atender às suas necessidades e ao que eles estão procurando em tempo real. Fazendo a cada dia mais uso de palavras-chave de cauda longa para atender às necessidades mais específicas dos usuários de busca.

No SEO holístico, fornecer conteúdo de alta qualidade é a principal campanha de marketing. O conteúdo é o seu principal portal para se envolver com seu público-alvo e isso será importante na pesquisa semântica. O SEO holístico também é sobre integração e, portanto, parte de sua principal estratégia é integrar o marketing de conteúdo a outras estratégias de Marketing Digital.

De uma forma geral chegamos a um estágio em que as empresas precisam de excelência quando se trata de conteúdo em cada ponto de contato da jornada de compra – desde as postagens nas redes sociais até os e-mails de capacitação de vendas passando pelos artigos no blog.

Portanto a preocupação com essas mudanças é um grande sinal de que as marcas devem levar ainda mais a sério o marketing através do conteúdo, e isso garantirá que o desempenho seja mapeado para resultados reais e aumento escaláveis nos respectivos negócios.

Professor autor: Leandro C. Marinho Araújo